Waarom verrassing de nieuwe driver is in retail

Lange tijd gold merkloyaliteit als de heilige graal van marketing en category management. Consumenten bleven trouw aan hun favoriete merk, en merken hoefden vooral te zorgen dat ze aanwezig waren in het schap. Maar die vanzelfsprekendheid is voorbij. In een wereld waar keuze, data en inspiratie overal beschikbaar zijn, zoeken shoppers steeds minder zekerheid en steeds meer verrassing. Het resultaat: de opkomst van discovery shopping.

Het einde van vanzelfsprekende loyaliteit

Shoppers hebben vandaag toegang tot een eindeloos aanbod, beïnvloed door online reviews, social media en communities. Eén slechte ervaring, een aantrekkelijke aanbieding of simpelweg zin in iets nieuws – en de switch naar een ander merk is snel gemaakt. De nieuwe shopper wil ontdekken, proberen en afwisselen. Loyaliteit aan een merk maakt steeds vaker plaats voor loyaliteit aan de ervaring.

Discovery shopping in de praktijk

Discovery shopping draait om verrassing, experiment en betrokkenheid. Denk aan:

• “Switch & try”-dagen: laat shoppers actief nieuwe producten testen in de winkel.

• Verrassingsboxen: curated boxen met onbekende merken of innovatieve producten.

• Live stemmen: geef klanten de kans om mee te beslissen welk merk of product tijdelijk het schap haalt.

Door de ervaring interactief en speels te maken, voelt winkelen minder transactioneel en meer als een ontdekkingstocht.

Wat betekent dit voor merken en retailers?

1. Voor merken: het spel verandert. Niet langer vertrouwen op vaste klantentrouw, maar voortdurend vernieuwen en verhalen vertellen.

2. Voor retailers: de kans om de winkelervaring dynamischer en relevanter te maken. Door ruimte te geven aan experimenten en co-creatie, ontstaat binding met de klant.

3. Voor trade- en shopper marketeers: categorieplannen moeten flexibeler worden, met ruimte voor rotatie, data-experimenten en verrassingsmomenten.

Waarom discovery shopping werkt

Discovery shopping raakt drie diepgewortelde behoeftes van de shopper:

• Nieuwsgierigheid → mensen houden van iets nieuws ontdekken.

• Beleving → winkelen wordt leuker en inspirerender.

• Co-creatie → shoppers voelen zich betrokken en gehoord.

Door hier slim op in te spelen, veranderen winkels van functionele stop in een bron van inspiratie.

Naar een nieuwe vorm van loyaliteit

Discovery shopping betekent niet dat loyaliteit verdwijnt, het verandert van vorm. Shoppers worden minder trouw aan één merk, maar juist loyaal aan de retailer of het platform dat hen telkens opnieuw weet te verrassen. De uitdaging voor merken en retailers ligt dus in het vinden van de juiste balans tussen zekerheid en verrassing.