Uitblinken op de belangrijkste klantbehoefte

In het gevecht om de klant proberen bedrijven vaak op meerdere terreinen uit te blinken. Maar dat is vaak niet nodig en niet de slimste manier. Want klanten verwachten niet dat een bedrijf overal de beste in is. Het geheim van de kok bestaat in dit geval uit het excelleren op de belangrijkste klantbehoefte en zorgen dat de rest op orde is.

Wat geeft de doorslag bij zakelijke transacties?

Wat willen klanten nu echt? En hoe kun je klanten het beste van dienst zijn? Het antwoord lees je in het boek ‘The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best of Everything’ van de consultants Fred Crawford en Randy Mathews. Toevallig kreeg ik dit boek weer onder ogen en hoewel het uit 2001 stamt bevat het nog steeds interessante inzichten.

Uit onderzoek van Crawford en Mathews onder 5000 consumenten en groot aantal topmanagers komen vijf essentiële klantbehoeften (koopcriteria) naar voren bij het afsluiten van zakelijke transacties, in zowel B2C als B2B markten:

1. Toegankelijkheid (Acces); het gaat dan om nabijheid, offline en online, het gemak van zakendoen en snel vinden wat en wie je nodig hebt. 
2. Prijs (Price); het gaat hier niet zozeer om de laagste prijs, maar om een eerlijke, consistente en transparante prijsstelling. 
3. Product (Product); het gaat hier vooral om een constante, voorspelbare kwaliteit en niet om de allerbeste kwaliteit (goed is vaak goed genoeg).
4. Service (Service); oprechte interesse in het probleem van de klant is hier het belangrijkst, gevolgd door het snel en goed beantwoorden van vragen en oplossen van klachten (basis service).
5. Beleving (Experience); het gaat klanten niet om ‘entertainment’, maar vooral om respect, het gevoel begrepen te worden en je thuis voelen bij het bedrijf.

Winnende strategie

Crawford en Mathews stellen dat het niet nodig is om alle vijf de gebieden uit te blinken, want klanten vinden maar al te vaak dat ‘goed is goed genoeg’. De winnende strategie bestaat volgens hen uit:

1. Domineren op 1 klantbehoefte die volgens jouw doelgroep het belangrijkste en meest relevant is.
2. Differentiëren (onderscheiden van andere aanbieders) op een 2e belangrijke klantbehoefte.
3. Presteren op de overige 3 klantbehoeften overeenkomstig het gangbare niveau in de branche.

De auteurs noemen dit het ‘Consumer Relevancy Model’. Je moet dus bepalen welke twee aspecten voor jouw klanten het meest relevant zijn. Daarin moet je uitblinken en jezelf onderscheiden. Deze twee aspecten vormen ook de basis voor een onderscheidende merkpositionering. De rest moet voldoen aan de marktgemiddelden van de branche. De focus op de twee relevantste aspecten is volgens de auteurs voldoende, meer doen kost alleen maar extra geld. Uiteraard moeten de gekozen aspecten waarin een bedrijf zich wil onderscheiden aansluiten bij de kerncompetenties en de cultuur van het bedrijf.

Als we dit Customer Relevancy Model naar de praktijk vertalen, dan zien we in meer of mindere mate enkele bekende voorbeelden opdoemen: Zo excelleert Jumbo op prijs en differentieert het op product, samengevat in de uniek Jumbo-formule: ‘Beste service + Grootste assortiment x Laagste prijs’. De online winkels Zappos en Coolblue excelleren in service en differentiëren in product. Starbucks excelleert op beleving en differentieert op product. Bol.com excelleert in toegankelijkheid en differentieert in product. Lidl richt zich vooral op verse fruit en groente en is inmiddels al drie jaar achtereen gekozen tot de beste supermarkt op dit gebied. Met als gevolg dat men qua marktaandeel Aldi is gepasseerd dat een veel vlakker profiel heeft. Lidl domineert primair op prijs, maar onderscheidt zich van andere prijsstunters door de kwaliteit van het productaanbod 'vers'.

Klanten vinden waarden belangrijker dan waarde

Ook stellen de auteurs dat klanten niet zo zeer op zoek zijn naar ‘waarde’ (value), maar naar ‘waarden’ (corporate values). Bedrijven moeten dus meer appelleren aan menselijke waarden zoals vertrouwen, respect, eerlijkheid en gemak.

Hun conclusie was in 2001 al: “Most companies priding themselves on how well they "know" their customers aren't really listening to them at all. Consumers are fed up with all the fuss about "world-class performance" and "excellence." What they are aggressively demanding is recognition, respect, trust, fairness, and honesty”.

Ruim tien jaar later dringt dit gedachtegoed wereldwijd door en scoort Simon Sinek met zijn 'Golden Cirkel' (Start with Why) en zijn spreuk 'people don't buy for what you do, but why you do it'.

Wat vinden jouw droomklanten belangrijk?
Hoewel het boek al twaalf jaar oud is, is de kern van de boodschap nog steeds actueel, namelijk 'focus'. Bepaal dus welke zaken voor jouw droomklanten het meest van belang zijn en waarin jezelf als organisatie goed bent en kunt uitblinken. Kijk vervolgens daarna wat de belangrijkste zaken zijn om het onderscheid te maken met de concurrentie en zorg dat de overige aspecten op orde zijn.

Rest de vraag, welke aspecten zijn voor jouw doelgroep het meest relevant? En hoe scoor je daarop?

Bron: The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything, Fred Crawford and Ryan Mathews, Crown Business, 2001. 
 
Auteur: Sjors van Leeuwen