TMA Congres 2018: Invloed uitoefenen op de reis van de consument

30 October 2018
TMA-Congres 2018 “Next stage of Omni-channel”

Invloed uitoefenen op de reis van de consument

Op 10 oktober was het jaarlijkse congres van de TMA. Het thema was “Next stage of Omni-channel”. De veranderingen in het retaillandschap gaan razendsnel door. Daarom is het tijd om te schakelen en samen te werken tussen verschillende marketingdisciplines en retailpartners. Of je het nu omni-channel of iets anders noemt, het gaat erom dat je voor de consument gaat staan. Online of offline. Want daar kun je merkbeleving en aankoop beïnvloeden.

Herwin van den Berg (een van de oprichters van de TMA) opende het zeventiende TMA-congres in Amsterdam. Hij leidde het congres in met een schets van de uitdagingen. Er zijn nu talloze kanalen voor het plaatsen en verkopen van producten. De marketingmix “p” van plaats is complex geworden, mede gedreven door technologie. Het gaat daarbij niet om online of offline, maar Onlife: een term die Wijnand Jongen (CEO van thuiswinkel.org) eerder introduceerde.
Voor de consument gaan staan is niet eenvoudig. Deze benadering vraagt om de juiste content op het juiste moment. Het inzichtelijk maken van de “customer journey” is een belangrijke taak geworden, maar de technische route map daaronder is lastig te implementeren. Met een voorbeeld van Gartner werd de complexe technische structuur duidelijk gemaakt. Ondanks deze complexiteit ligt hier een belangrijke taak voor de marketingdisciplines.
“Mijn marketinghart gaat dan ook kloppen”, zegt van den Berg. Het is goed om je te realiseren dat psychologie en sociologie de onderliggende wetenschappelijke vakgebieden zijn, het gaat om beïnvloeding van het shopgedrag op individueel en groepsniveau. We zien dat met de customer journey gedachte ook neuromarketing als deelgebied weer vol onder de aandacht komt. Het is goed om te realiseren dat journey’s niet alleen gaan over conversie en leadgeneratie, maar zeker ook over merkbeleving en reputatie.

Zoeken en kopen
De reis van de klant begint met het zoeken. In 53% van de gevallen start dit bij Google. Marktplaatsen (16%) volgen, op de voet gevolgd door merkwebsites (12%), retail websites (9%) en als hekkensluiter social media (1%). Het kopen van producten gebeurt voornamelijk op marktplaatsen (33%), zoals bijvoorbeeld Amazon en Bol.com. Ook retail websites nemen een belangrijke plek in (24%). Op de derde plaats pas komen de websites van merken (16%).
Marketeers in alle disciplines moeten nadenken over het groeiende aandeel van de marktplaatsen enerzijds en de ontwikkeling bij offline retailing anderzijds. Marktplaatsen krijgen meer macht en weten alles van de shopper. Bovendien lanceren zij steeds meer eigen merken in omstandigheden die voor merkartikelfabrikanten niet erg aantrekkelijk zijn, alleen al omdat deze kanalen hun eigen merken eerst zullen promoten. Maar ook een Amazon Go, vol met camera’s, geen kassa’s meer, enorme hoeveelheid aan data. Hiermee doet ook yield managment, met dynamic pricing en aangepaste promoties zijn intrede in retail, zoals we dit al kennen in o.a. de luchtvaart.

Een andere ontwikkeling die razendsnel gaat, zijn de spraak-gedreven zoekopdrachten, waarbij klanten geen fysieke websites meer bezoeken. Van de millennials is zelfs 46% bereid apparaten via IoT zelf aankoopbeslissingen te laten nemen. Duncan Borsboom (van DBOM) vertelde uitgebreid over het decennium van de digitale assistent. 50% van alle zoekopdrachten in 2020 maken gebruik van voice. 30% van de webbrowse sessies zullen zonder scherm gebeuren. Als je dit niet meeneemt in je strategie kun je niet optimaal marketing bedrijven.

Klantreis
Het zal duidelijk zijn dat deze ontwikkelingen de marketeers aan het denken zetten. Hun wereld wordt zeer complex. Hoe komen ze voor de klant te staan met hun merk, met hun product? Van den Berg: “Hoe je het ook noemt: multi-, cross-, of omni-channel, het maakt niet uit. Als je het maar doet.’
Lenneke Schils van Gfk (shopper consultant consumer goods) bracht de omnichannel shopper in kaart. Het shoppergedrag verandert drastisch, vertelde ze, mede door een belangrijke rol van technologie. Het retaillandschap verandert daardoor. Wat ze de ‘hyperconnected shoppers’ noemt zijn de mensen die de klantreis transformeren. Schils: “Deze shoppers luisteren niet lang, dus zorg dat ze je begrijpen!”. Lenneke liet een filmpje zien van Maurice de Hond die aan tafel bij Sonja Barend in 1995 deze ontwikkelingen al letterlijk beschreef. Het gaat gewoon gebeuren zij hij destijds, sterker nog we zitten er nu midden in!
Dat er enorme verschillen zijn tussen productcategorieën, is duidelijk. Artikelen op het gebied van media en entertainment (57%), IT (55%) en speelgoed (48%) worden vaak online besteld, maar food veel minder (4%). De millennials vormen ook hier weer de uitzondering (10%).
Het gaat om convenience en dopamine die ontstaat bij de juiste beleving en niet om omnichannel, bepleit Lenneke in haar slot.

Tijd om te kiezen
De Brit Toby Desforges, auteur van het boek ‘The Shopper Marketing Revolution’ bracht een krachtig verhaal. Online verkopen en discounters groeien. Hyper- en supermarkten hebben het moeilijk. De shopper maakt verschillende keuzes in welke winkels en categorieën ze tijd investeren. Multi-brand retailers (Tesco), marketplaces (Alibaba), brand stores (Nike), niche players (Coffeebeans) en abonnementsproducten, zoals scheermesjes, benoemde hij als initiatieven die allemaal stukjes van de taart schaven van de bestaande retailers.
Hij waarschuwde merken voor consolidatie bij retailers met als gevolg prijsverlagingen en promotiedruk die door leveranciers betaald moeten worden vanuit een ROI-gedachte van de retailer.

Tijd ook voor fabrikanten om met hun merken te kiezen en ervoor te zorgen dat shoppers een centrale rol gaan spelen in het marketingbeleid. “Target the consumers who will drive growth, the shoppers who supply those consumers and then the channels where they can be influenced”.
Ook Gino van Ossel heeft het over een consumer centric approach. Optimalisatie noemt hij hierbij key, omdat op de korte en middellange termijn concurrentie en de beschikbare cash een belangrijke rol spelen in de te maken keuzes. En hij benadrukt dat het gaat om end-to-end, wat hij onderstreept met het volgende citaat: “Don’t look for customers for your products, but look for products for your customers.”.
 
Toepassen en leren
Peter Blaas (van Beemster en van Perfectly Basics) en Marc Scholten van Beerwolf (Heineken) hebben openlijk gedeeld hoe zij als pure player in fashion en als merkfabrikant de nieuwe wetten toepassen en elk dag leren. Uit de vele vragen van de ruim 120 aanwezigen (fabrikanten als Procter & Gambler, Heineken, Hewlett Packard, Frieslandcampina, Sony, AkzoNobel, Unilever, Philips en vele andere grote namen) blijkt dat we er allemaal mee bezig zijn, zowel in de non-food als de food industrie.

De stichting TMA gaat ook dit jaar aan de slag met kennisontwikkeling en het delen van deze kennis. Het zal niet verbazen dat in 2018/2019 het thema “customer journey in de praktijk” is. Nog niet aangesloten? Doe dat dan nu! Verrijk je eigen kennis en help mee het vakgebied te ontwikkelen als marketeer, trade marketeer, shopper marketeer of category manager.

Aanmelden kan via:
www.trademarketingassociation.nl
Of stuur een mail naar:
info@trademarketingassociation.nl
Meld je nu aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen van TMA