Kort verslag TMA on Tour 28 maart: Spacemanagement

Shopper activation en spacemanagement
 
Op 28 maart heeft er weer een TMA on Tour plaastgevonden bij Hamilton Bright in Alkmaar. Na de succesvolle sessie over Category Management bij Vrumona was deze sessie gericht op een verdieping op dit onderwerp.
 
Category Management raakt het hart van het vakgebied Trade Marketing en heeft een directe relatie met de retailpartners. Belangrijk om dit als professional process matig aan te pakken om je als expert op te kunnen stellen. Het 7 stappen Category Management model is hierbij een handig hulpmiddel. Overigens is er zeer veel onderzoek naar gedaan en er is er veel over gedocumenteerd. In de libery van de Trade Marketing Association staan ook een aantal case studies van fabrikanten die het lezen waard zijn.
 
Ruud Verschuur presenteert een aantal modellen uit het boek “Retail en Trade Marketing Modellenboek” die bruikbaar zijn. Daarbij benadrukt hij dat het formule model, de opbouw van een formule, belangrijk is om wetenschap van te nemen.
 
Mario de Vries bendrukt ook dat het een noodzaak is om vooraf bij een category management/schappenplan een aantal vragen te stellen aan de retailer voordat je aan het proces begint. Dus een accountmanager die roept morgen een schappenplan nodig te hebben loopt het risico dat de uitkomst op weinig feiten is gebaseerd en wellicht de aansluiting mist met de retailer.
 
Het proces begint bij “scopen” van de categorie en de rol van de categorie bij de betreffende retailer te bepalen. Deze laatste kan per retailer verschillen. Door Mario wordt een hulpmiddel aangerijkt in een model bestaande uit 6 segmenten: Vlaggenschip, trekker, onder vuur, omzet generator, handhaven groei en discutabel. Voor de volledigheid verwijzen wij naar de presentatie in de library op de site onder Hamilton Bright of Category Management en Spacemanagement.
 
Bij Spacemanagement zit er een spanningsveld in de optimalisatie:
 

1. Visuele optimalisatie
2. Inventory optimalisatie (logistiek)
3. Space optimalisatie
4. Financial optimalisatie
5. Cluster optimalisatie

 
En wat er vervolgens allemaal komt kijken:
 

1. Markcijfers
2. Beslissingsboom consument/shopper
3. Blokvorming horizontaal of verticaal?
4. Ruimte omzet/winstverhouding
5. Koopgedrag
6. Omgevingsvariabelen
7. Retailer specifieke aspecten
8. Time-to-market

Bovenstaande is in deze TMA on Tour uitgebreid toegelicht door Mario en vervolgens is de groep een Store Check gaan doen in Alkmaar.
 
Specifieke opdracht was gericht te kijken naar de categorie “Groenteconserven” en vragen te beantwoorden als category rol, te definiëren segmenten en schapindeling. Interessant was ook om specifieke retailers in Noord-Holland te bespreken en de innovatie van HAK binnen bonen.
 
De volgende TMA on Tour gaat over “Rookies in Retail” in Amsterdam. Een tour op de fiets om interessante ondernemers aan het woord te laten over hun formule. Datum: 16 Mei 2017