EC start kennis sessies “shopper hacking”
Eén van de doelstellingen van de Stichting Trade Marketing Association is het verder professionaliseren van het vakgebied Trade Marketing. Dit gebeurt o.a. door elk jaar een thema te pakken die verder uitgewerkt wordt door de Executive Club van de TMA. 21 fabrikanten nemen deel aan het EC programma en werken dit jaar aan het thema “Shopper hacking” Thema’s in de voorgaande jaren waren o.a. omni-channel, category management en big data.
De eerste sessie bij Mainport in Rotterdam ging met name om een verkenning van generaties en dit gerelateerd aan shoppergedrag. Na de aftrap van Gino van Ossel die de verschillende generaties uiteen zette aan de hand van karakteristieken gaf Erizsi Eleveld van Kanter Millwardbrown inzicht in de harde statistieken rondom generaties.
“ Een discussiepunt die verder uitgewerkt wordt is de samenhang tussen doelgroepen, generaties en lifestages”.
Het spreekt voor zich dat technologische ontwikkeling en belangrijke rol speelt. En duidelijk is dat de wijze van media en communicatie een belangrijk element vormt in het bereiken van deze generaties. Het onderdeel binnen het Trade Marketing vakgebied instore marketing communicatie krijgt met online een veel bredere invulling en raakt steeds meer het media vakgebied wat in de meeste gevallen onder marketing valt.
“ Hoe bereik je de shoppers en zorg je voor conversie door rekening te houden met generatie karakteristieken”.
De aandachtsboog is nog maar 8 seconden en de traditionele opbouw van communicatie is aan verandering onderhevig. Daarnaast is tijdstip van aandacht een belangrijk element. Zo blijkt generatie Y en Z met name tussen 18u en 21u open te staan voor relevante content. Hoe gaat deze generatie om met ads? 70% klikt weg bij ads en er is een grote mate van kennis over ad blockers. Nog veel feitelijk te leren hier.
Een aantal karakteristieken:
Generatie X = the IK economy en zoekt
Generatie Y = the WE economy en beoordeeld en deeld
Generatie Z = the ME conomy en creëren
Laat de generatie Z als creators je merk bouwen? Een voorbeeld zijn natuurlijk nu de vloggers die een belangrijke invloed spelen, als je ziet hoe veel leden ze vaak binnen een doelgroep hebben op hun youtube kanaal. Involvement lijkt voor fabrikanten en retailers belangrijk om tot ideëen te komen.
“Hoe loopt hun shopper journey…met zekerheid binnen de digitale wereld”
Doelstelling is generatie denken te integreren in trade marketing beleid en retailers erbij te betrekken. Voorspelling waar het naar toe gaat lijkt lastig. Een ding is zeker bij de toekomstige Alpha generatie speelt technology een belangrijke rol.
Joeri van den Bergh, auteur van het marketingboek van het jaar in UK “How cool Brands stay hot” gaat dieper in op bovengenoemde karaktiristieken van de generatie Y en Z.
Generatie Z:
I am snappy – fast/ondemand content brands
I am dreaming of a better world – macro do brands
I am making it – micro me brands
I am ready to make it - beta dream brands
“ I make my own shopping journey, hoe dan?”
Op het TMA congres 2017 gaat hij een presentatie geven toegespitst op fabrikant versus retailer.
Prof. Gino van Ossel gaat even door op de eerste matrix op basis van karakteristieken. In de volgende EC bijeenkomst gaan we dieper in op bepaalde generaties om een aantal zaken voor het vakgebied Trade Marketing verder te concretiseren.
characteristics |
maturist
traditionalist
(pre 1945) |
baby-boomers
(1945-1960) |
gen X
(1961-1980) |
gen Y
millenials
(1981-1995) |
gen Z
(post 1995) |
aspiration |
home ownership |
job security |
work-life balance |
freedom & flexibility |
security & stability |
major trait |
loyalty |
competition |
self-reliance |
immediacy |
go getter |
attitude toward technology |
largely disengaged |
early IT adaptors |
digital immigrants |
digital
natives |
technoholics |
attitude
toward career |
jobs are
for life |
organisational: career defined by employers |
loyal to profession, not employer |
work “with” not “for” organisations |
career multitaskers |
signature product |
car |
tv |
pc |
smartphone |
3D printing, driverless car |
communication media |
formal letter |
telephone |
e-mail & sms |
sms & social media |
social media & chat |